虽然说与标准商品的位置保持得越远，你的商品的销售就越安全（竞争对手少）。但是，你的收益就会和其他商品不一样了。简而言之，这体现了风险和回报的密切关系。
以这种平衡为基础，该生产什么样的商品呢？这是每一个生产商都应该好好考虑的问题。
竞争者的横向差异性很奇妙，一旦获得某种程度上的成功的话，行业领军的商品自然就不会袖手旁观。到这时候，为了让新竞争者的竞争商品无效化，就会开始下一轮的角逐。
那么，作为商品的领军者，该怎么样采取行动呢？有两种办法：第一是选择改变标准商品的竞争地位，第二是往市场上投入新商品。
概而言之，要撼动标准商品的领军位置是一个重大事件。一旦战略失误，就有可能将数年来培养起来的消费市场全部失去。但是，只要是成功了的话，附加的资源和利益却是不可估量的。从以上的观点来看，这种应对竞争的方法有高风险、高回报的特征。（请参看图表19）
还有一点，关于领军者投入新商品的方法。还要审视从哪个角度投入会更有效益才好。
如果对新商品有自信的话，即便是从相同的位置投入也没有关系。只不过，在竞争对手新商品效果很好的情况下，选择靠近外侧的商品的话，比如说更喜欢苦味道巧克力的人，比起购买竞争对手的差异化新商品来，更偏爱标准商品的新商品。（请参看图表20）